假装节制与充满野心,电子烟们要如何收割新烟民?
2019-07-28 16:43:38
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文 | 知识流

把吸烟写进潮流,是互联网加尼古丁的碰撞。

老前辈IQOS已经在代购群体中炒出高价,罗永浩在手机市场折戟转背即为电子烟站台,线下音乐节已经出现了实实在在的电子烟体验区。

电子烟在2019年爆了,不少互联网企业高管刚离职就被网传进入电子烟行业,足以窥见当下,电子烟是最热的创业领域之一。

传统烟厂以戒烟为营销点,新兴玩家则披着新潮外衣,一个看上去节制一个则充满野心,两者的发展路线似乎大不相同,这背后的逻辑究竟是什么呢?

传统烟草商自我革新 是真的自断后路吗

电子烟由中国烟民韩力发明,近年来全球知名烟草商们不断研发或是收购电子烟品牌,逐渐让这种新型产品获得了市场的认可。

菲莫国际推出的加热型电子烟IQOS在中国已经颇有知名度。除了IQOS,其母公司奥驰亚集团拥有MarkTen电子烟,还收购了在美国占有72%市场份额的JUUL。

其他烟草巨头在电子烟领域也均有布局,例如2015年日烟国际收购了美国电子烟制造商Logic。英美烟草在2017以494亿美元价格收购了57.8%的电子烟品牌Vuse。为何会出现这种由传统烟草公司引导的电子烟热潮呢?

1、烟草企业也要建立技术壁垒,跳出传统竞争拉动增长。

2019年7月中旬,英国品牌评估机构Brand Finance发布了“2019全球最有价值的10大烟草品牌”排行榜(Tobacco 10 2019)。

其中隶属于菲莫国际和奥驰亚的万宝路依然是全球销量最大的烟草品牌,但是2018年该品牌的整体销量为718万箱,同比下滑3.1%。

为什么已经拥有全球销量最大的烟草品牌万宝路,传统烟草巨头菲莫国际还要研发IQOS率先开启电子烟革命。销量数据给出了部分答案。

以菲莫国际、英美烟草、日烟国际为代表的传统竞争依然激烈,禁烟等反对声音频繁出现,香烟销量增长乏力。这些都是传统烟草商主动参与到电子烟产业的原因。

2、高价设备配口粮,烟弹不可替代才是巨头电子烟的核心。

电子烟的技术会比传统香烟复杂,涉及到雾化器、电池、烟油、发热组件、控制电路等等,再加上各种质感包装,电子烟变得富有科技感,因此电子烟价格并不亲民。

尽管各大品牌推出的电子烟没有固定的形态,外观上各有特色,有加热型也有蒸汽型,但是这几款由烟草巨头推出的主流电子烟仍有一个共同点。就是它们需要配合官方推出的烟弹使用。

例如JUUL虽然替换烟油,但是如果自己上烟油可能会漏油并且口感不如官方烟弹。而IQOS更不用说, 不买官方烟弹就无法使用,它的烟弹依然是香烟的形态,特制滤嘴过滤大部分焦油,烟叶处理后只需加热就能达到燃烧的效果。

3、自我革新是真,但是新方式依然提供了成瘾的内外因。

以戒烟为营销吸引用户,转换已有烟民帮助他们逐渐停止吸烟,看上去是传统烟草企业在自断后路。一旦用户戒烟成功就可能终生不需要购买烟草产品,但是,真的是这样吗?

部分烟民在使用一段电子烟后反映,使用电子烟后再吸传统香烟的确会感到不适,但是电子烟却也不能停。好像不过是换种了方式摄取尼古丁,只是更贵了一点。那么有经济实力的用户热衷于这种新型产品,似乎也没有什么不可以。

电子烟营造出了科技感、相对健康、高端的用户体验,用这些外部因素吸引尝鲜者。而他们尝试后不再想吸食传统香烟,口腔异味得到改善,获得了相对健康的感受,也不过是转而被这种新方式再次捆绑而已。让他们终生吸食电子烟,不断购买利润率更高的烟弹才是烟草公司的目标。

尼古丁+互联网 为何催生新兴玩家的狂热

小野香烟,FLOW福禄电子烟,YouMe电子烟,TAKI喜克电子烟等近20家国产电子烟品牌近期均获得千万元以上融资,并且创始人普遍有互联网名企工作背景。尼古丁+互联网似乎催生出了新兴玩家的狂热,为何电子烟在我国备受瞩目?

1、烟草市场令人垂涎,换割个马甲就能入局自然狂热。

众所周知,烟草市场是受到国家管控的。要说中国最赚钱的企业,既不是腾讯、阿里巴巴这样的新兴互联网巨头,也不是中石油、工商银行这样的巨无霸企业,而是中国烟草总公司。

据知识流了解,2018年,烟草行业实现工商税利总额11556亿元,上缴国家财政总额10000.8亿元,实现工业增加值7877亿元。而我国香烟产品价格并不高昂,远低于欧美国家,完全是由烟民基数支撑起万亿营收。

烟草市场之巨大让人垂涎,但是民营企业是没有办法进入到这个领域的。而电子烟换了一种形式,提供了一种可能,自然引起了创业者和资本的狂热。

2、市场标准尚未完善,低门槛吸引众多创业者。

目前电子烟市场的标准尚未完善。而IQOS 在我国受到《烟草专卖法实施条例》约束,未正式进口,其他在欧美地区已经成熟的电子烟品牌,在正规渠道也相当难被购买到,头部玩家尚且稀缺。

蒸汽型烟的烟油提取物不一定要来自烟草,这也让创业者发现了商机。另外,目前成熟的国际电子烟品牌,大部分在中国工厂代工生产。电子烟创业者只要借助这些代工厂,出资百万元就能拥有自己的品牌,如此低廉的门槛,吸引了众多创业者。

3、形式新潮危害朦胧,好奇吸引极易拓客。

电子烟朦胧的美感,是这个时期它最厉害的地方。它的危害尚不可知,仍然处在朦胧期,甚至因为它作为戒烟辅助,让许多不吸烟的人卸下防备。并且它形式新颖,外观时尚,携带方便,许多产品甚至设计了app,科技感十足,极易吸引尝试。

但是电子烟同样是尼古丁制品,很难说它没有成瘾性,这样一旦用户因为好奇尝试,就有可能持续使用该产品。电子烟如果抛开道德层面和法律管控,是一个相当厉害的产品。

烟民戒烟or青少年吸烟 电子烟的目标群体悖论

很明显烟草公司和新兴企业在电子烟上的宣传点是不同的,烟草公司显得更加谨慎,而新兴企业野心十足。但是本质上,只是一个想拓展新用户而不敢说,另一个想撼动用户固定习惯却没有办法,只能加把劲往新用户群体里钻。

1、作为普通烟民的过度产品,不应该有爆发性的持续发展。

如果传统巨头真的想要把电子烟作为普通烟民的过度产品,那么以IQOS为代表的的电子烟产品,就不可能会有爆发性的持续发展。尼古丁成瘾性造就的百年烟草企业,立志创造无烟社会,于情于理也说不通。

花费巨大精力,去宣传、包装、推广一款电子烟产品,最后的结果是希望用户不再吸烟?最了解烟草威力的人,想必是有足够的信心留住用户。巨头们的主导,仅仅是指出了行业升级的一种方向,而这个方向却也被一些圈外人当成了机会。

2、助于戒烟但是并非毫无危害,拓展年轻用户有道德风险。

电子烟虽然是作为烟草替代品而被熟知,但是它实际上却很难让抽习惯香烟的老烟民主动尝试,只有有强烈戒烟欲望的人才会使用产品。但是行业参与者们显然不愿意,让这么一款产品拘泥于此。

因此更加有力度的营销手段接连出现,但是这样却吸引到了相关部门的注意。315晚会,电子烟被点名的甲醛问题。某种意义上来说,电子烟本身就是经不起深究的产品,它的边界太过迷糊和危险,被315点名显然仅仅只是一个开始。

7月22日,国家卫生健康委规划司司长毛群安表示:“我们必须采取多种措施,减少未吸烟的人尝试烟草,所以国家卫健委会同教育、妇联、共青团等部门制定行动方案,减少中小学生接触到烟草的可能。只有真正减少了新烟民的产生,才可能使吸烟人数比例下降。因为一旦养成吸烟习惯,要戒断确实比较困难。”

而电子烟容易以时尚的方式,诱导青少年接触传统香烟。新兴玩家对于电子烟的定位,或许是在玩火。当国家相关法律制定下来,这些企业要面临更多的监管风险,这有可能会是毁灭性的。

3、不可甩掉枷锁野蛮生长,立志小众或许是长久之道。

热钱涌动,激发了电子烟行业的活力。但是电子烟并不是完全无危害的产品,它的威力巨大。因为这些特殊性,它不应该甩掉枷锁野蛮生长。一方面它比传统香烟更有诱导性,另外一方面烟草行业的税收是国家税收的大头,关系到国计民生。

而这一块产业太过于微妙,如何处理好此中关系,是个大问题。一个行业要真正做大做强,是需要本着正确的价值观,而发展过于快速有可能让它驶向不好的方向。但是我们也不能完全否定电子烟这个产品,它本身存在也有巨大价值,对于有迫切戒烟需求的人群来说,它是一个强有力的辅助。

不管电子烟的是如何宣传健康和新潮,持续收割新烟民才是它的目标。和健康、成瘾性、国计民生相挂钩,就很难经得起推敲。电子烟或许就应该立足于小众,严格遵守好它的框架,在合理范围内圈定用户。野蛮生长必将走向毁灭,细水长流也许还能有小而美的生存之道。

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