新零售除魅:盒马重生 
2019-09-24 19:21:50
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1919年,德国著名社会学家马克斯·韦伯在《以学术为业》讲演中首次提到“除魅”一词,他认为只要人们想知道的事情,在任何时候都能知道,人世间没有什么神秘莫测、无法计算的力量在起作用,人们可以通过计算掌握一切,为世界“除魅”。除魅的目的就是打破迷信,让人们能够冷静理性客观地审视世界,让所有的巫术魔法失去市场。

马克斯·韦伯想让人们从神学的虚无枷锁中走出来,回归世俗社会本源的人情世故。然而近百年过去了,除魅工作仍未完成。比如时下在创投圈盛行的新零售风口,仍然如同宗教般受到世人的狂热追捧,各路网红们如同飞蛾扑火轮番上演速生速死的荒诞剧,形同殉教。

不管新零售、还是旧零售,短暂的光芒四射之后,回归商业本质都得直面惨淡的现实,创造极致的用户体验才是必需品。网红们在享受高流量快感同时,必须学会不断接地气,说人话,干人事,否则只能如流星般速生速灭。

烟火味十足的侯毅

新消费工具往往具有迷人特征,有时甚至是神圣的、具备一定的宗教特性。作为新零售时代的现象级网红代表,盒马鲜生以及衍生的“盒区房”概念,高光时刻如同中世纪的教堂,成了消费者对新零售未来憧憬期许之圣地。

然而翻开盒马CEO侯毅的社交媒体记录,可以明显看出他从此前四处杀伐,“指点江山,激扬文字,粪土当年万户侯”,转向与网友探讨永辉mini、盒马mini的前置仓模式利弊,以及梭子蟹、牛肉、鲜花、西瓜、粽子的口感和销路,低调且烟火味十足。

侯毅心态的转变,与盒马的新境遇脱不了干系。今年6月,盒马鲜生摇身成为阿里巴巴的独立事业群,战略地位的大幅提升,也可看出阿里巴巴对深入线下零售的坚定决心。侯毅随即给出一个长达12年的小目标:覆盖200个超百万城市的远期目标,3年内在盒马自有品牌的占比要提高到50%。

盒马所代表的新零售,回归零售的本质仍是创造极致的用户体验,这也是所有零售业的本质。过去1年来盒马在保持快速开店,聚焦商品力、服务力和供应链的内功修炼,还通过覆盖全国的生鲜物流网络,超过500家生鲜农产品基地地向盒区房输送品质商品,提升商品力和供应链能力。

其中主攻重点城市主城区,一度是盒马狂奔的核心策略,瞄准全国有高消费能力的盒区房用户,只能靠快马扬鞭开新店,然后受制于投资巨大,店址难寻等痛点,这种“一套武功打天下”已经无法满足盒马持续狂奔的胃口。

中国消费市场庞大而多元,加上消费升级需求旺盛,精细化经营成为各家新零售企业今年的发展重点。盒马陆续孵化出盒马mini,盒马F2、小站、菜市,盒马里等多个针对不同人群、不同场景的零售新物种,“大胆假设,小心求证”的盒马寻求更多元渠道下沉机遇,收货城市郊区及城镇、社区乃至中小城市的大把剩余流量红利,也是未来能否“再造N个盒马”的关键要素。

从高举高打,转向低调沉稳,侯毅今年在多个场合提到盒马不仅要跑得快,还要跑得稳、跑得久。

回归零售本质

盒马鲜生问世之时正值中国电商长期存在多个难解痛点, 包括线上流量红利到头,获客成本大幅度上升,生鲜仍是电商多年无法突破的品类,线下成为生鲜消费绝对主力等,盒马的初心是通过线下店将生鲜消费为线上引流,打通线上线下渠道,玩法颇为超前。

作为阿里巴巴新零售标杆,2016年1月15日从首家盒马鲜生在上海金桥广场店开业以来,便开启长达3年的夺命狂奔的开挂模式,一口气在全国22个城市开设了170多家标准门店,相比永辉,京东,美团,苏宁等主要竞争对手,可谓一路绝尘。

然而舍命狂奔并未掩盖住盒马高速发展过程中形成的大量发展短板,过去几年里不时爆出品控,管理等诸多发展问题,摘得阿里巴巴内部批评式奖项“烂草莓”,今年1月还破天荒关闭了昆山一家门店。

事实上,不仅盒马,新零售网红们回归商业本质,也都一脸尴尬。京东7FRESH高管调整后沉寂,永辉为了减亏转换赛道,美团小象生鲜开了7家关了5家,形同弃守,苏宁苏鲜生动静也不大,可见新零售网红们在短暂的喧闹之后,留下一地鸡毛。市场也对“盒马式”创新开始提出各种质疑,反思新零售是否会重蹈前期虚火旺盛,很快一地鸡毛的困境。

对盒马来说,造风口是阿里巴巴的本能,而在不太擅长的线下零售战场上,一群跨界精英们突然跳上新战车,短短4年经历零售业“数千年未有之大变局”,如同拓荒者,一切都充满着不可知和挑战。如何把来自不同背景和理念的人才组织起来形成战斗力,将成为盒马的一号工程,如果不重视,盒马大业很难搞起来。

盒马今年自称是“填坑之战”,提出从求快到求稳,从“夺命狂奔”转向“持续稳定”,比如今年上半年更注重精细化运营,对人力效率,运营成本进行大幅度的优化与控制,下半年会继续发力创新,且在新增店铺保持2018年速度前提下,在组织人才、文化等软的领域发力,同时放下身段,学习包括永辉等传统零售供应链体系,恶补狂奔数年丢下的大量必修课。

盒马主动祛魅

过去几年,新零售成为创投圈最大的风口之一,不少创业公司费尽心机成为现象级网红,表面上光鲜无比,享受着高流量的狂欢,但无时无刻被外界处于放大镜检视,稍有不慎很容易形成舆论风暴,成为压垮自身的最后一颗稻草,甚至胡萝卜标签出错,两听椰浆过期等不起眼小事也能登上热搜话题,显然是企业发展难以承受之重。

盒马在新零售大风口狂奔3年后,今年主动主打卸下网红光环,走下神坛,选择回归商业本质,做起大量又苦又累又花钱的基础建设工作,其实这本是一家企业必须要干的活,并不会因为所谓身处风口而能坐享其成。

盒马日前首次披露物流配送体系的建设进展,已建成48个多温层多功能仓库,包括33个常温和低温仓、11个加工中心和4个海鲜水产暂养中心,全国各地生鲜产品通过该体系可快速、大规模进入全国市场,一个覆盖全国的低成本生鲜冷链物流配送网络已经基本成型。

此外截至2019年8月31日,盒马已经在全国22个城市开出171家门店,初步完成全国布局。经营满1年的门店已经实现EBITDA转正,盈利能力首次得到数据证明,门店数量提升的同时仍保持13%的同店增长,而运营成本降幅达30%,可见“填坑之战”初见成效。

盒马的成长轨迹与近年来中国经济发展规律颇为相似,从此前主要依靠投资和资源的粗放型经济增长模式,片面追求社会生产总量的增长,突出产值的增速,转换到主要依靠技术进步、靠效率提高集约型增长模式,强调提高经济增长的质量和效益,虽然增速不比当年,但经济发展的竞争力和后劲显然提升不少。

笔者认为,盒马主动转化赛道的商业故事,如同新零售风口的除魅教科书,过去几年的夺命狂奔成绩单展示出新零售的速度,今年来主打的精细化运营则显示出新零售的厚度。可见风口下催生的现象级网红并没有多少过人之处,如果想走得长远,必须得回归商业本质,速度和厚度一个都不能少。

巴法利·尼克斯曾说:“婚姻是一本书,第一章写下诗篇,其余则是平淡的散文。”不仅婚姻生活,企业经营也同样如此,不管郎才女貌开始多么激情浪漫,终究要回归平淡的柴米油盐一日三餐,激情只是奢侈品,不断内外兼修才是必需品,唯有如此方能行稳致远。(完)


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