腾讯重新诠释直营电商,到底意味着什么?
2019-09-16 15:50:38
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导语:在腾讯智慧营销峰会中,腾讯重新诠释了“直营电商”这一概念。可以说直营电商模式下的中小企业的发展是离不开腾讯、有赞和微盟所创造的生态圈。

文| 林雁雯、李成东

来源| 东哥解读电商(ID:dgjdds)


2019年5月9日,腾讯在上海举办了腾讯智慧营销峰会。在峰会中,腾讯重新诠释了“直营电商”这一概念,同时将直营电商划分出了两个阶段,直营电商1.0和直营电商2.0。

过去的2018年是直营电商1.0发展的黄金时期,这一年,腾讯直营电商创造的GMV已经超过100亿。

而接下来则将是直营电商2.0的时代。腾讯直营电商创造的GMV将会超过200亿。腾讯广告区域及中场尾业务部总经理郭骏弦预测:在直营电商2.0,超过10亿GMV的品牌会大规模出现。

两个腾讯直营电商的代表品牌都取得了斐然的成绩,一个仅成立1年多,主营雪糕的钟薛高,它的微信指数在过去3个月里已经超过了一个国际雪糕品牌和国际冰淇淋连锁店;另一个是专注定制衬衫的MatchU,它2018年的营业额比2017年提高了近30倍。

?那么腾讯所说的直营电商到底是什么?以及它为什么能够快速成长?

这可以从直营电商产生的背景谈起。它是源于5亿下沉用户未被满足的电商需求以及商家希望减少中间环节的愿望。根据腾讯公布的数据显示,微信的月活用户已经达到10.98亿,几乎接近中国网民总数。而目前平台电商用户的规模则在6亿左右,所以简单计算后发现,仍有5亿左右的人群还未接触过平台电商的服务。

“但是他们已经对互联网有较深的接触,对线上购物方式有一定的认知,换句话说,他们已经准备好去拥抱线上购物,”郭骏弦判断说。

从商户端上看,在过去的两三年中,有三类商户已经开始主动尝试通过资讯信息流场景去获取流量,快速卖货。一类是已经拥有了运营单品爆款的经验和能力的商户,这些商户的货品来源比较简单。正如大家所熟知的,中国是个制造业大国,商户可以很容易找到可以生产基本消费品的成熟工厂。而这些工厂生产的基本消费品也是最有可能在平台成为单品爆款。这类商户就构成了直营电商的主力。

第二类商户的特征就是它们在电商平台中已经积累了一定程度的商品和用户运营的经验和能力,它们渴望能够基于腾讯广告平台和微盟、有赞的服务来获取和运营自己的私域流量,而不仅仅是在电商平台上卖货。这类商家是构成直营电商1.0的主要力量,并形成了爆款好货+H5落地页+货到付款的稳定模式,缩短了从货到人到用户的过程,同时也培养了用户的网购习惯。

第三类是新兴崛起的品牌,就像是林盛开创的钟薛高和钱宝祥创办的MatchU等。它们为从直营电商1.0过度到直营电商2.0做出了巨大贡献。这些品牌看到了尽可能压缩从品牌打造到用户获取之间链路的新趋势,可以直接利用平台进行获客、蓄客、运营和售卖,创造更多更具有持续性的利润。

直营电商对于腾讯则意味着,腾讯将整合能力,包括:小程序、公众号、H5以及电商的基础设施建设,加上有赞、微盟的支付履约和客服监控能力,同时把这些整合了的能力提供给以上三类商户。

“在接下来的直营电商2.0时代,我们将更专注于去赋能第二类和第三类商户,”郭骏弦表示说。

?腾讯直营电商为什么能够快速成长?

从以上提到的两个典型案例来分析:一个是钟薛高,这个品牌能够快速成长并成为名副其实的网红品牌的主要原因除了产品本身的质量和创新的量贩式的销售策略外,就是能够有效地利用腾讯广告平台和有赞、微盟的工具来运营自己的私域流量。

首先腾讯、有赞和微盟基于大数据和AI 能力,对钟薛高的消费者进行分析和画像,发现它70%的用户是女性,这些女性中又有60%以上是已婚。所以在对钟薛高进行“千人千面”推广时,就可以精准地把产品推送到女性用户打开的页面中。另外,根据女性,尤其是年轻的妈妈们更愿意去分享她们认为好的东西的属性,有赞、微盟等SaaS公司就可以为钟薛高提供拼团营销工具,之后再完成社交几何裂变,把私域流量运营落在实处并让它变得越来越强大。

第二步则是要对那些通过社交裂变、广告营销推广、社会关系等产生的新客进行运营,增加她们的复购率,提升她们在私域流量的单客贡献率。比如可以为钟薛高提供“0元分享券”等好玩的营销工具。这样,这些女孩子在体验好玩同时也享受到了分享网红产品乐趣,从而进一步提升她们的复购概率。

第三步则是要帮助钟薛高进入品效协同的阶段。我们帮助钟薛高分析选取了佟丽娅作为品牌代言人,因为她在钟薛高核心客户中的认同度很高,可以加强那些吃过钟薛高的客户对钟薛高这个品牌产生认同感,进而提升它的品牌附加值。品牌附加值提升所带来的效果就是提升单品的价格。这就私域流量运营的价值,既能提升用户的忠诚度,又能提高单品价格,这样就帮助钟薛高提升了实现私域流量变现的能力。

另一个是男性定制衬衫品牌MatchU, 因为定制不是一次性买卖,需要同用户产生更多,更深入的连接和平等沟通才能满足用户需求,但是其它平台很难满足这一点。而在腾讯平台上,MatchU获得腾讯为它提供的包括公众号、小程序以及腾讯朋友圈广告等一套完整与用户沟通的体系,使其可以利用朋友圈广告来触达用户,用小程序来连接用户,用公众号来留存用户。另外,腾讯能够为MatchU建立信任背书,完成货到付款到在线支付的转变,使得其能够先收到用户的钱款,再投入订单制作,极大地减轻了资金压力,这对于资金紧缺的中小商家来说尤为重要。

男性用户可以在“千人千面”的营销推广策略下收到Match的营销页面,然后点击下载小程序,输入一些体格的特征,系统就可以快速搜集数据,帮助用户定制衬衫,而后下单,完成线上支付。用户到达小程序后,就会自动成为CRM的一个用户,而后就能对其进行像钟薛高一样的私域流量运营,从而系统就会获得生命力,产生源源不断的触达、探索、对话和转化。

MatchU是第一批尝试直营电商方式的品牌之一,伴随着流量进一步下沉,MatchU把货卖到了三四线城市,当199一件可能298两件的衬衫大量席卷三四线城市的时候,MatchU的销量已经提升到15万件,当月的销售额到达3千万。

此外,在内容运营上,中小企业也能够从腾讯、有赞和微盟上获得帮助。此次峰会腾讯也介绍了AI珠玑,它能够帮助商户自动生产内容,而有赞和微盟则成立了专门的内容团队来帮助用户优化其内容广告的运营。

在线上线下融合方面,腾讯广告、微盟和有赞会在线下帮助商户提升场景的布整能力,比如在生鲜区展示电子智能价签,客户通过扫描二维码进入商户的小程序商店、公众号等入口,不仅客户可以浏览更多商户商品信息,同时商户也能将客户变成其私域流量中的一部分,从而方便往后深度运营。小程序是入口,可以进行商品展示,而公众号承载的是内容传播,有赞、微盟的内容团队能够帮助商户快速生成内容,进行传播,让客户产生对品牌的认知和共鸣。公众号和小程序承载粉丝后,营销插件就能起作用了,例如拼团、限时购、砍价等。而腾讯广告在其中发挥的最核心能力是社交关系链,通过社交关系链将帮助商户扩大种子用户的辐射范围,积蓄私域流量,形成自己的数字化资产,让商户能够真正运营可持续性的生意。

总之,直营电商模式下的中小企业的发展是离不开腾讯、有赞和微盟所创造的生态圈。它们能够帮助商户产生品牌的生命力,不断地帮助商户触达用户,同时也不断地激发用户来主动探索商户,帮助商户和用户产生对话,进行不断地交流和反馈,继而产生多元的转化,比如钱货交易、扫码关注、客服服务、参与分享等等。

所以,无论从定义还是从案例分析来理解直营电商,我们都可以发现它是没有标准答案的。但是从5亿多的用户蓝海和钟薛高、MatchU的成功案例可以看出,直营电商的模式是很有机会的,“是值得更多的实践者一起来探索,一起来抓住微信的红利,” 郭骏弦说



作者:李成东
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来源:雪球
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