茅台第一,它第二? 曾花10亿续命,如今暴跌200亿,央视名嘴也救不了
2019-09-28 00:06:48
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文/金错刀频道 周霜降




“经常用脑,多喝六个核桃”,当年依赖地毯式的广告轰炸,六个核桃火遍大江南北。 产品红,山寨就多。每年的315打假,六个核桃都是一个典型案例。 
有按数量分类的七个核桃、八个核桃、九个核桃...全是核桃。




有瞎改“配料”的,六个核弹、六个纯核桃...

总之,核桃家族极其庞大。

而当年的六个核桃,也曾是个“天才少年”。它以一己之力打破了“北露露,南椰树”的格局,一举成为核桃乳行业的龙头,占据90%以上的市场份额。
但经过一段高速暴涨期,如今摆在六个核桃面前有一个大问题:怎么打广告也卖不动了。

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六个核桃连起来,能绕地球6圈

时光往后倒10余年,植物蛋白饮料的江湖,完全不是现在的格局。
六个核桃的母公司养元饮品,原本是一家濒临破产的国企,被转手给了衡水老白干,但仍然没能扭转颓势。




直到2005年,以姚奎章为首的58名员工出资310万,买下了这个“烂摊子”。




起初,养元旗下的产品包括八宝粥、核桃乳、饮料等 15 个品类,但反响平平,况且当时的植物蛋白饮料江湖中,“北露露,南椰树”,双雄并立,六个核桃更没有资格和这些品牌同台竞争。
于是,养元在当时做了一件很重要的事:主打大单品六个核桃,进行广告轰炸!




一来让“补脑”人设深入人心。
2008 年,牛奶行业爆出三聚氰胺丑闻事件,消息一出,整个行业销量跌至谷底,没有人愿意喝牛奶了,买牛奶送礼的更是没有。




养元瞄准时机,进行了持续 6 个多月的六个核桃广告轰炸;出租车、移动电视全天7 次活动花絮展播,公交车站宣传海报铺天盖地。




红色礼盒的六个核桃,当年销量就突破了 3 亿元!
在广告词上,也费了心思。2009年,养元没有选择和其他植物蛋白饮料一样主打“营养、滋润”,而是提出“补脑”的精准广告定位,其广告语改为“经常用脑,多喝六个核桃”。




一下子抓住了学生和白领用户,更巧妙的避开了相关部门的监管,比起江中的“胃不好,猴菇饼干,养胃”,高明了许多。
二来利用精准营销,四两拨千斤。
明确了品牌定位后,养元也尤其注重品牌营销宣传。
那个时候流行一句话:




每天往中央台砸进去一台桑塔纳,开出来的就是一台奔驰。
六个核桃在砸钱上面是一点也不手软。
先是斥资数千万元在央视投广告,请凤凰卫视主持人陈鲁豫做代言人,向全国市场进军。

还赞助各类益智类节目,如“最强大脑”、“经典咏流传”、“挑战不可能”,并在每年中高考时期做线下品尝推广活动,实现更加精准的营销。
在这些广告的助推下,成功在用户心中形成了:补脑就喝“六个核桃”的印象,尽管核桃补脑并没有依据。


这种地毯式广告轰炸,不仅救下了一个工厂,2016年,更是砸出了10个亿销售额,卖出了43亿罐核桃乳!

这些核桃乳瓶罐连起来,可绕地球近6圈!
2017年,核桃乳的市场规模超过100亿,远远超过其他植物蛋白饮料。同期,椰汁和杏仁露的市场规模只有50亿和30亿左右。




半路杀出的六个核桃,后发制人,终结了露露的神话,一举成为核桃乳行业的龙头,占据90%以上的市场份额!




2

六个核桃里有6个核桃吗?




广告带来的火爆肉眼可见,但随之而来的争议也不断,主要集中在两点:




质疑一:六个核桃里有六个核桃吗?
有媒体测算,根据《中国普通食物营养成分表》,每100g干核桃中约含有14.9g蛋白质,“六个核桃”中有1.44g蛋白质,则需要约9.7g干核桃仁。




而一个普通的核桃约有11g,可食用部分为干核桃仁约占比43%,就是4.73g。如此算来,“六个核桃”饮料中大约只含有两个核桃。
当时外界质疑“六个核桃”里并没有6个核桃,养元辩解自己的品牌是“六个核桃”,而不是这一罐里有“六个核桃”。




这也就是说那是消费者理解有问题,不关我事。




质疑二:“六个核桃”能不能补脑?




除了质疑“六个核桃”是否真的含有“6个”核桃,也有人对六个核桃能不能补脑提出质疑,还在今年把“六个核桃”告了。
但结果被判败诉了。 
原因是虽然他查阅的资料并无明确记载核桃仁有补脑功效,但这并不意味着药典就肯定食用核桃仁不会起补脑作用。




对这出人意料的结局,网友们坐不住了,他们觉得:
1、这个广告的宣传和诱导还不够明显?很多人就是觉得它补脑才买它的;

2、如果告成功了,以后的广告绝对老实多了! 




事实上,这不是“六个核桃”第一次收到涉嫌虚假宣传的起诉。微博大V王志安、打假人王海等都质疑或起诉过,但结果都是:败诉!
但是,这种带误导性质的广告,真的就没有起诉成功的吗?有。
农夫山泉曾因“农夫山泉有点甜”的广告语被起诉,有用户认为,农夫山泉的这种行为是在欺骗消费者。
于是就有人便起诉农夫山泉,要求该公司赔偿其为购买“农夫山泉”而支出的相关费用。而后法院一审判决:农夫山泉公司赔偿一元人民币。
虽然只是一块钱,但这种看似“费力不讨好”的维权无疑在告诉商家我们不好惹。
红牛也曾被告过。
红牛在美国的广告语是“红牛给你双翅膀”,但有用户称自己在过去十年间连续饮用“红牛”,但“并未长出翅膀”,便控诉其欺诈。
红牛也不得不承认:“红牛确实给不了你翅膀”。最终双方达成庭外和解,红牛公司愿意赔偿1300万美金,折合9100万人民币。




而具体赔偿的方案非常值得六个核桃借鉴:


只要在这12年间购买过红牛的消费者,都可以拿到10美元的现金赔偿;


或者领两箱红牛,而且完全不用提供购物小票,直到1300万美元赔完。



这样一来让美国人都觉得这是家有信誉、有担当的的企业,不仅业内赢了声誉,还圈粉了更多用户。
而六个核桃此番,虽然赢了官司,但却失了人心。
就像越来越多的人意识到阿胶的驴皮没什么神奇效果,所以东阿阿胶销量骤减,当越来越多的人不认可核桃会补脑后,六个核桃还会好卖吗?

3

暴跌200亿,六个核桃卖不动了




不好卖了!
自2016年的辉煌过后,六个核桃的营收和净利润就开始下滑。如今,养元饮品的市值也从最高的500多亿下跌到如今的300多亿。
过去,通过砸广告拉动销售的策略一直屡试不爽,如今这一“杀手锏”不灵了,即便是请来小鲜肉王源,打着“十年狂烧脑,开窍迎高考”的旗号,也没有带动新的业绩增长。

六个核桃做错什么了?




错在痴迷营销,不重产品。
2014年至去年上半年,养元已累计投入近20亿元用于广告营销。




与巨额广告费相比,养元饮品用在产品研发上的费用极“抠”,公布的数据中累计投入仅为0.19亿元。




而一罐“六个核桃”,成本就1块钱,光易拉罐成本就占6毛。这是喝核桃还是喝罐子?
由于轻研发,对养元饮品至今仍只有六个核桃这一款大单品,其对六个核桃的依赖越来越深。
资料显示,以六个核桃为代表的核桃乳近几年来是其主要营收来源,2013 到2015 年,核桃乳的销售收入占养元饮品营收的比重分别为93.42%、94.9%和95.41%,其他产品贡献度微乎其微。




也就是说,养元产品种类单一的状况仍在加剧。如果六个核桃的销售继续遇冷,养元将难有任何手段来改变现状。
加上负面新闻缠身、官司不断,这个时候产品线单一,过度依赖单品,就显得致命。
而六个核桃在产品上投入力度不足,是因为缺钱吗?
并不是,养元可不是个差钱的主。




2018年,养元饮品的现金分红差不多分掉了全年净利润的80%,因此在外界一直有着“茅台第一,他第二”的头衔。
尽管,营销是企业生存发展中不可或缺的一部分,但是不能是全部。单纯注重营销的发展模式并不能给公司带来长久的发展。
就像最近几年靠铺天盖地的广告宣传起家的RIO鸡尾酒,也陷入了发展困境。
如果一个产品的成功是通过营销驱动,而不是通过产品驱动,最终会自食苦果。
刀哥结语:
不重产品,把钱狠砸在广告上,而且打擦边球广告的,可不止六个核桃。
还记得莎普爱思、生命一号、三株口服液、太阳神、生命核能、太太口服液吗?这些都曾疯狂收过一波智商税,如今已经难觅踪迹。




单拿“洗脑神药”莎普爱思来说,一句“白内障,看不清,莎普爱思,滴眼睛”曾传遍大江南北。







但实际上,没有一款药物被证明能治愈白内障。而且莎普爱思每年的研发费用连广告费零头都没有。在遭到医学界和消费者声讨之后,莎普爱思几乎名誉扫地。

六个核桃是否会重蹈覆辙呢?
对于六个核桃而言,眼下最重要的是要明白:
简单粗暴的营销时代结束了,打擦边球的广告砸得再厉害,都不如踏踏实实把产品做好来得重要。
抓好产品,才能抓住用户的心。



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